Distributia (sau plasarea) este unul dintre cele patru elemente ale mixului de marketing. Distributia este procesul de punere la dispozitie a unui produs sau serviciu pentru consumatorul sau utilizatorul care are nevoie de el. Acest lucru se poate face direct de catre producator sau furnizorul de servicii sau utilizand canale indirecte, prin alti distribuitori sau intermediari. Celelalte trei elemente ale mixului de marketing sunt produsele, preturile si promovarea.
Deciziile cu privire la distributie trebuie luate in conformitate cu viziunea strategica generala si misiunea unei companii. Elaborarea unui plan de distributie coerent este o componenta centrala a planificarii strategice. La nivel strategic, exista trei abordari largi ale distributiei, si anume distributia in masa, selectiva si exclusiva. Numarul si tipul de intermediari selectati depinde in mare masura de abordarea strategica. Canalul general de distributie ar trebui sa adauge valoare consumatorului.
Definitie
Distributia se preocupa fundamental de asigurarea faptului ca produsele ajung la clientii vizati in modul cel mai direct si mai rentabil. In cazul serviciilor, distributia se refera in principal la acces. Desi distributia, ca si concept, este relativ simpla, in practica managementul distributiei poate implica o gama diversa de activitati si discipline, inclusiv: logistica detaliata, transport, depozitare, ingrijire, gestionarea stocurilor, precum si gestionarea canalelor, inclusiv selectarea membrilor canalului si recompensarea distribuitorilor .
Strategii de distributie
Inainte de a proiecta un sistem de distributie, planificatorul trebuie sa determine ce urmeaza sa realizeze canalul de distributie in termeni largi. Abordarea generala a distributiei de produse sau servicii depinde de o serie de factori, inclusiv tipul de produs, in special perisabilitatea; piata deservita; sfera geografica a operatiunilor si misiunea sau viziunea generala a firmei. Procesul de stabilire a unei declaratii largi a scopurilor si obiectivelor unui canal de distributie, este o decizie la nivel strategic.
Intr-o abordare de distributie intensiva, comerciantul se bazeaza pe lantul de magazine pentru a ajunge pe piete largi intr-un mod eficient din punct de vedere al costurilor.
Strategic, exista trei abordari ale distributiei:
- Distributia in masa (cunoscuta si sub denumirea de distributie intensiva): atunci cand produsele sunt destinate unei piete de masa, comerciantul va cauta intermediari care sa apeleze la o baza de piata larga. De exemplu, gustarile si bauturile sunt vandute printr-o mare varietate de puncte de vanzare, inclusiv supermarketuri, magazine, distribuitoare automate, cafenele si altele. Alegerea punctului de distributie se face alegandu-i pe cei care pot oferi piete de masa, intr-un mod eficient din punct de vedere al costurilor.
- Distributie selectiva: Un producator poate alege sa restrictioneze numarul de puncte de vanzare care manipuleaza un produs. De exemplu, un producator de articole electrice premium, poate alege sa se ocupe de magazine universale si puncte de vanzare independente care pot oferi un nivel de servicii cu valoare adaugata, necesar pentru a sprijini produsul. Sandalele ortopedice Dr. Scholl, de exemplu, isi vand produsul doar prin farmacii, deoarece acest tip de intermediar sustine pozitionarea terapeutica dorita a produsului. Unele dintre marcile de prestigiu de produse cosmetice si de ingrijire a pielii, precum Estee Lauder, Jurlique si Clinique, insista ca personalul de vanzari sa fie instruit sa utilizeze gama de produse.
- Distributie exclusiva: intr-o abordare de distributie exclusiva, un producator alege sa se ocupe de un intermediar sau un tip de intermediar. Avantajul unei abordari exclusive este ca producatorul pastreaza un control mai mare asupra procesului de distributie. In acordurile exclusive, distribuitorul este de asteptat sa colaboreze indeaproape cu producatorul si sa adauge valoare produsului prin nivelul de servicii, asigurand asistenta pentru vanzari sau servicii de asistenta pentru clienti. O alta definitie a aranjamentului exclusiv este un acord intre un furnizor si un comerciant cu amanuntul, care acorda comerciantului cu amanuntul drepturi exclusive intr-o anumita zona geografica pentru a transporta produsul furnizorului.
Definitia abordarii
Distributie intensiva – produsele producatorului sunt stocate in majoritatea punctelor de vanzare. Aceasta strategie este comuna pentru produsele fabricate in serie, cum ar fi consumabile de baza, gustari, reviste si bauturi racoritoare.
Distributie selectiva – producatorul se bazeaza pe cativa intermediari pentru a-si transporta produsul. Aceasta strategie este observata in mod obisnuit pentru bunuri mai specializate care sunt transportate de catre dealeri specialisti, de exemplu, marci de instrumente de artizanat sau aparate mari.
Distributie exclusiva – producatorul selecteaza doar foarte putini intermediari. Distributia exclusiva are loc atunci cand vanzatorul este de acord sa permita unui singur comerciant cu amanuntul, dreptul de a vinde produsele producatorului. Aceasta strategie este tipica pentru comerciantii cu amanuntul de articole de lux, cum ar fi Gucci.
Strategia Push vs Pull
Pe pietele de consum, o alta decizie cheie la nivel strategic este daca se foloseste o strategie “push” sau una de tip “pull”. Intr-o strategie push, marketerul foloseste publicitate intensiva si stimulente destinate distribuitorilor, in special comerciantilor cu amanuntul si angrosistilor, cu asteptarea ca vor stoca produsul sau marca si ca dupa aceea, consumatorii il vor achizitiona atunci cand il vor vedea/gasi in magazine. In schimb, intr-o strategie de atragere, agentul de marketing promoveaza produsul direct catre consumatori, sperand ca acestia vor presa comerciantii cu amanuntul sa stocheze produsul sau marca, atragandu-l astfel prin canalul de distributie. Alegerea unei strategii push sau pull are implicatii importante pentru publicitate si promovare. Intr-o strategie push, mixul promotional ar consta in publicitate comerciala si apeluri de vanzari, in timp ce mijloacele publicitare ar fi ponderate in mod normal la reviste comerciale, expozitii si show-uri comerciale, in timp ce o strategie de atragere ar presupune o utilizare mai extinsa a publicitatii de consum si a promotiilor de vanzari, mixul media ar fi ponderat pe mass-media de piata, cum ar fi ziare, reviste, televiziune si radio.
Canalele si intermediarii
Distribuirea produselor are loc prin intermediul unui canal de marketing, cunoscut si sub numele de canal de distributie. Un canal de marketing reprezinta persoanele, organizatiile si activitatile necesare pentru a transfera proprietatea asupra bunurilor, de la punctul de productie la cel de consum. Este modul in care produsele ajung la utilizatorul final, consumatorul. Acest lucru se realizeaza in principal prin intermediul comerciantilor cu amanuntul sau cu ridicata sau, in context international, de catre importatori. Pe anumite piete de specialitate, agentii sau brokerii se pot implica in canalul de marketing.
Intermediarii tipici implicati in distributie includ:
- Angrosist: un intermediar comerciant care vinde in principal catre comerciantii cu amanuntul, alti comercianti sau utilizatorii industriali, institutionali si comerciali, in principal pentru revanzare sau utilizare comerciala. Tranzactiile sunt B2B (Business to Business). Angrosistii vand de obicei in cantitati mari. (Angrosistii, prin definitie, nu trateaza direct cu publicul).
- Retailer: un intermediar comerciant care vinde direct catre public. Exista multe tipuri diferite de puncte de vanzare cu amanuntul – de la hypermarketuri si supermarketuri la magazine mici, independente. Tranzactiile in acest caz sunt B2C (Business to Customer).
- Agent: un intermediar autorizat sa actioneze pentru a facilita schimbul. Spre deosebire de comerciantii cu ridicata si cu amanuntul, agentii nu au drepturi asupra bunurilor, ci pur si simplu aduc cumparatorii si vanzatorii laolalta. Agentii sunt de obicei platiti prin comisioane de catre distribuitorul principal. De exemplu, agentii de turism primesc un comision de aproximativ 15% pentru fiecare rezervare efectuata cu o companie aeriana sau cu un operator hotelier.
- Jobber: un tip special de angrosist, de obicei unul care opereaza la scara mica si vinde doar comerciantilor cu amanuntul sau institutiilor. De exemplu, angrosistii independenti mici, care opereaza dintr-un camion, ce furnizeaza in mod regulat magazinelor diferite produse si bauturi.
Proiectarea canalului
O firma poate proiecta orice numar de canale de care are nevoie pentru a ajunge la clienti in mod eficient si rapid. Canalele se pot distinge prin numarul de intermediari intre producator si consumator. Daca nu exista intermediari, atunci acest lucru este cunoscut sub numele de sistem de distributie de nivel zero sau marketing direct. Un canal de nivel 1 (uneori numit cu un singur nivel) are un singur intermediar. Un canal de nivel doi (alternativ un canal pe doua niveluri) are doi intermediari si asa mai departe. Acest flux este de obicei reprezentat ca fiind de la producator -> catre comerciantul cu amanuntul -> catre consumator, dar poate implica si alte tipuri de intermediari. In practica, sistemele de distributie pentru marfurile perisabile tind sa fie mai scurte – directe sau cu intermediari unici, din cauza necesitatii de a reduce timpul petrecut de un produs in tranzit sau in depozit. In alte cazuri, sistemele de distributie pot deveni destul de complexe, implicand mai multe niveluri si diferite tipuri de intermediari.
Mix de canale
In practica, multe organizatii folosesc o combinatie de canale diferite; o forta de vanzare directa poate apela la clienti mai mari. Acest lucru poate fi completat cu alti agenti pentru a acoperi clientii mai mici si potentialii clienti. Cand o singura organizatie foloseste o varietate de canale diferite pentru a ajunge pe pietele sale, aceasta abordare este cunoscuta sub numele de retea de distributie multi-canal. In plus, vanzarea cu amanuntul online sau comertul electronic duce la dezintermediere, eliminarea intermediarilor dintr-un lant de aprovizionare. Vanzarea cu amanuntul prin smartphone sau m-commerce este, de asemenea, o zona in crestere.
Gestionarea canalelor
Departamentul de marketing al firmei trebuie sa proiecteze cele mai potrivite canale pentru produsele firmei, apoi sa selecteze membrii sau intermediarii corespunzatori ai canalului. Este posibil ca o organizatie sa aiba nevoie de instruirea personalul intermediarilor si sa-l motiveze pe intermediar sa vanda produsele firmei. Firma ar trebui sa monitorizeze performanta canalului in timp si sa modifice unele atribute ale canalului, pentru a spori performanta.
